IMS李檬:我对广告行业的四个新认知

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声明:本文来自于微信公众号李檬相对论(ID:imslimeng),作者:李檬 (IMS新媒体商业集团创始人兼CEO),授权站长之家转载发布。

最近,我另一方有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见我们歌词 歌词 你要分享该人 的洞察、思考,对于那此细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此,帮我进一步分享我另一方的其他观察和想法:

01

 广告行业有多么脆弱 

2017 年以来,宝洁公司对品牌部门做过另一另另一一有一个多之类于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生那此程度的影响?

比如, 2017 年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字这样 任何波澜。

这却说我明,那每项砍掉的广告支出是无效的。

宝洁组织组织结构刚开始英文英文反思: 2016 年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有几块无效的广告支出应该被砍掉?

宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了 3 个根本性间题:

1、为那此所以公司在都要削减成本时,广告支出往往首当其冲?

2、广告支出对构建品牌起到多大作用,怎样才能衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,怎样才能衡量?

3、各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正都要的究竟是那此?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?

宝洁共要得到了两条结论:

第一,凡是不到衡量实际效果的广告支出,往往会花所以冤枉钱;

第二,广告主面临的最大间题可能都要品牌,却说我销售渠道。可能宝洁在连锁超市、亚马逊以外,没了别的渠道来销售产品,广告好不好全部不重要。

在宝洁公司的那此反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。

02

 广告公司boss的最大烦恼是那此 

但是过后,《金融时报》发表过另一另另一一有一个多观点:广告公司、管理咨询公司那此“智力型公司”,可能真难将业务“标准化”、无法自我一键复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这都要好的商业模式。

我有时也会想:为那此其他行业体量特别巨大,行业中的公司反而都要中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为那此其他行业体量不算很大,反而容易产生其他巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?

以 2016 年来说,全球互联网产业的收入不过32000亿美元(电信行业是3.10万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎才能占到GDP总量的3%-4%,中国才能占到GDP总量的2%左右.

另一另另一一有一个多,传统广告公司几乎没另一另另一一有一个多是巨头。

过后,另一另另一一有一个多公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签都要标准化的,所以才能不断自我一键复制,全球开几万家店,中餐就不行,全部依靠老板和厨师的另一方能力,这是这样 律措施 标准化、自我一键复制的。

麦肯锡做管理咨询,也是靠不同另一方的智力服务,但我们歌词 歌词 的商业模型和案例,那此东西是标准化的,才能将业务放大。

即使这样 ,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡真难再长大。

广告公司做的业务,一轮一轮都要靠另一方的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到所以比另一方厉害的员工,可能不小心雇佣了其他低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。

有另一另另一一有一个多广告公司boss就讲:“业务的传输波特率另另一一有一个多劲砸在另一方人手里。有时另一另另一一有一个多项目,光文字脚本的修改和沟通就用了一有一个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板另一方出面协调。每个层级的人员都要为另一方职位着想,不求有功但求无过。结果我们歌词 歌词 靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”

03

 广告公司的真正对手都要KOL,却说我机器算法 

广告的最大价值都要创意,是效果。

2006 年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入可能接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有几块人想看 广告,能助 购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体怎样才能,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。

2018 年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,我们歌词 歌词 要赢在算法,商业模式的差别也在算法:

比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,其他你想看 所以涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;可能是Facebook广告,完都要另外你是什么套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐其他你,根据你的关注点、相关性推荐广告。

谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐其他你。

那此基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。

可能“按效果付费”,广告效果才能衡量。只你要们歌词 歌词 还在互联网上贡献流量,那此机器算法就能无限创造广告效果。

04

 广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化 

传统广告行业有两大敌人——传输波特率和精准度。

腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在传输波特率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师不到另一另另一一有一个多人,但可能处于日本超过200%的线上广告市场份额。

那此互联网巨头的最大优势,却说我开创了另一另另一一有一个多“精准商业”时代。

过去,所以公司研究用户行为,就像观赏油画,你不到看懂另一另另一一有一个多粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上方画的是左脸,还是右脸?”

现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度这样 高,不同用户另一方偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎才能给每另一另另一一有一个多潜在用户“画像”。

这可能是另一另另一一有一个多颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。

KOL作为啥会交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将之类人凝聚起来,哪怕这是另一另另一一有一个多“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,人太好是“精准商业”的你是什么自然升级。

过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层那此“浅层的维度”来识别用户。

而KOL则注入了感情的句子、思想、专业等等“更高的维度”,充足了“精准商业”的生态体系。

比如,宝洁现今将几滴 广告支出投给KOL也是顺势而为。

可能很少有90后、超火都要用飘柔、海飞丝那此大众洗发水品牌,却说我去追逐那此小众的超火品牌。现在年轻人的消费和表达这样 倾向于自我,追求个性化。

所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,却说我透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求才能直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。

小结

对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度那此巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造另一另另一一有一个多腾讯、百度吗?这更可能。

KOL的诞生,都要针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,却说我针对线下商铺的低传输波特率、不透明。

真正打垮广告公司的,是对你是什么“微粒化、精准化商业社会”的不适应。

而KOL更有可能给那此懂得适应变化的广告公司,提供另一另另一一有一个多做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的另一另另一一有一个多契机,推动其升级迭代。